Erste Wahlen unter neuer EU-Verordnung: Wie Social Media den Landtagswahlkampf prägt
Die beiden Landtagswahlen in Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz waren nicht nur politische Überraschungen, sondern auch die ersten großen Testläufe für Wahlkämpfe unter der neuen EU-Verordnung zur Transparenz und zum Targeting politischer Werbung (TTPA) (öffnet in neuem Tab). Dabei verschieben sie die Logik des digitalen Wahlkampfs hin zu organischen und vernetzten Kampagnen, in denen sich entscheidet, wie zukunftsfähig unsere demokratische Öffentlichkeit im digitalen Raum nun wirklich ist.
Auf Social Media werden Wahlen gewonnen – oder eben verloren. Das Campaigning auf sozialen Netzwerken ist schon lange kein „Add-on“ mehr, sondern ein zentrales Instrument der politischen Kommunikation, das hat auch der letzte Bundestagswahlkampf gezeigt. Instagram und TikTok gewinnen weiter an Bedeutung, während X trotz sinkender Relevanz im Massenpublikum weiterhin den politischen Diskurs und damit die Medienagenda stark prägt. Studien zum Bundestagswahlkampf 2025 und zur Nutzung der Plattform TikTok belegen: Reichweite und Engagement sind extrem ungleich verteilt, (rechts)populistische Akteure dominieren auf vielen Plattformen. Diese Trends bilden auch den Hintergrund für die Landtagswahlen 2026 – nur dass diesmal eine zentrale Stellschraube verändert wurde: bezahlte politische Werbung steht unter völlig neuen Vorzeichen.
TTPW: Was sich mit der Regulierung ändert
Mit der EU-Verordnung 2024/900 über Transparenz und Targeting politischer Werbung (TTPA/TTPW‑VO) gelten europaweit strengere Regeln für politische Werbung. Das gilt sowohl offline als auch online. Anbieter müssen politische Werbung klar kennzeichnen, offenlegen, wer zahlt, welches Ziel verfolgt wird und welche Zielgruppen adressiert werden. Seit Oktober 2025 greifen diese Vorgaben praktisch in den Wahlkampf (öffnet in neuem Tab) ein: Plattformen und Parteien müssen Transparenz-Workflows etablieren, Dokumentationspflichten erfüllen und ihre Werbestrategien anpassen.
Besonders sichtbar wird das bei Meta: Facebook und Instagram haben in der EU politische Werbung weitgehend untersagt (öffnet in neuem Tab), um regulatorische Risiken zu minimieren. Damit fällt für Parteien eines der wichtigsten Werkzeuge weg, um jenseits der alteingesessenen Stammwählerschaft ihre Reichweite gerade bei jüngeren Generationen zu vergrößern. Wahlkampfleiter sprechen von einer „riesengroßen Herausforderung (öffnet in neuem Tab)“, weil transparenter gemacht werden müsse, wer hinter bestimmten Inhalten stecke und dafür bezahle.
Auch im analogen Bereich reagieren Akteure mit neuen Transparenzoffensiven: So veröffentlicht etwa die rheinland-pfälzische SPD-Abgeordnete Anna Köbberling eine detaillierte Transparenzbekanntmachung (öffnet in neuem Tab) zu ihrer Wahlwerbung inklusive Finanzierungs- und Dienstleisterangaben. Auch in Baden‑Württemberg arbeiten Parteien mit QR-Codes auf Plakaten (öffnet in neuem Tab), die auf Transparenzseiten zu Kosten und Auftraggebern verweisen.
Kommunikationsexperte Ilyas Heckmann (öffnet in neuem Tab) sieht den Übergang von einer werbezentrierten zu einer netzwerkzentrierten Social‑Media-Logik im Wahlkampf:
„TTPA bedeutet nicht nur das Ende bezahlter politischer Social-Media-Werbung, sondern eine fundamentale Verschiebung in der digitalen Kampagnenlogik. Wir werden eine Intensivierung dynamischer, polarisierender organischer Kampagnen erleben: koordinierte Netzwerke aus politischem Vorfeld, digitalen Multiplikatorinnen und Multiplikatoren sowie strategisch orchestrierten Accounts generieren Reichweite jenseits bezahlter Formate. Rechte Netzwerke wenden diese Strategie seit Jahren erfolgreich an.“
Personenmarke statt Parteimarke
Während der jüngsten Landtagswahlen im „Ländle“ wurde deutlich: zentrale Akteure haben die Social-Media-Message verstanden und setzen bewusst stärker auf Persönlichkeitskommunikation (öffnet in neuem Tab). Besonders sichtbar wurde dies beim Grünen Spitzenkandidat Cem Özdemir, der Instagram und TikTok mit bewusst nahbaren und popkulturell aufgeladenen Videos bespielte, die ihn als zugänglichen Politiker zeigen und sich gleichzeitig von der abstrakten Markenkommunikation der Partei abzusetzen – und wohl nicht zuletzt auch von deren demoskopischen Bundestrend. So lädt er in einem seiner erfolgreichsten Videos zu einer Sonntags-Joggingrunde ein, während im Hintergrund der Hit („Pump up the Cem (öffnet in neuem Tab)“) läuft. Sein Konkurrent Manuel Hagel hat hingegen nicht von den Social-Media-Algorithmen profitiert: Sein Kommentar aus vergangenen Tagen zu den „rehbraunen (öffnet in neuem Tab)“ Augen einer minderjährigen Schülerin kostete ihn wertvolle Stimmen und vielleicht sogar das Amt des Ministerpräsidenten.
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Diese Strategie spiegelt die Erkenntnisse aus der Bundestagswahl 2025 (öffnet in neuem Tab) wider: Visuelle Kurzformate, „behind the scenes (öffnet in neuem Tab)“-Content und klar (wieder)erkennbare Protagonisten funktionieren auf TikTok und Instagram deutlich besser als klassisch programmatische Posts. Während Parteienkanäle häufig als „corporate“ wahrgenommen werden, liefern persönliche Accounts Ankerpunkte für Identifikation, was sich in der Wahlurne deutlich auszahlt. Das hat die AfD schon lange verstanden, auch im Südwesten knüpften sie an ihre Plattformdominanz aus dem Bundestagswahlkampf an. Um das „Erfolgs-Playbook (öffnet in neuem Tab)“ vollständig auszuschöpfen, setzten sie dabei auf Inhalte, die sich leicht emotionalisieren lassen. Zwar bleiben Kausalitätsaussagen zwischen Social-Media-Aufmerksamkeit und Wahlerfolg schwierig, doch die nahezu verdoppelten Wahlergebnisse (öffnet in neuem Tab) sprechen eine deutliche Sprache.
Zwischen Bundes- und Landeslogik
(öffnet in neuem Tab)Im rheinland-pfälzischen Wahlkampf prägen weiterhin eher klassische Social-Media-Setups das politische Gesamtbild: kurze Videos aus dem Haustürwahlkampf oder vor Wahlplakaten (öffnet in neuem Tab), Sharepics mit zentralen Botschaften und Reels, in denen die Kandidierenden lokale Themen (öffnet in neuem Tab) pointiert aufgreifen. TikTok wird zwar bewusst genutzt, um jüngere Wähler und Wählerinnen zu erreichen, wirkt aber vielerorts noch deutlich improvisierter als bei den Bundesparteien.
Für kleinere Parteien entsteht ein Dilemma: Sie profitieren von der Anschlussfähigkeit an bundesweite Debatten auf X und TikTok, verlieren aber leicht den lokalen Fokus, der für differenzierte Landesprofile nötig ist. Unter TTPA-Bedingungen, in denen bezahltes Targeting nach Regionen und Interessen erschwert ist, wiegt dieses Spannungsfeld besonders schwer.
Demokratische Implikationen und offene Baustellen
Für demokratische Parteien bietet die neue EU-Verordnung Chancen und Risiken zugleich: Chancen, weil Transparenzpflichten und Beschränkungen beim Targeting potenziell Missbrauch erschweren und das Spielfeld bei Werbebudgets etwas nivellieren. Risiken, weil rechte Akteure und populistische Netzwerke bereits erprobt in der Nutzung organischer Mobilisierung sind und strukturelle Reichweitenvorteile auf TikTok, YouTube und X haben, die sich ohne Ads kaum ausgleichen lassen.
Damit stellt sich die dringliche Frage, wie Parteien und Zivilgesellschaft eigene, resiliente Netzwerke aus Creatorinnen, Ehrenamtlichen und Verbänden auf- und ausbauen können, um nicht dauerhaft im Reichweitenschatten rechtspopulistischer Ökosysteme zu agieren. Auch die Verantwortung von Plattformen mit Blick auf Moderation, Empfehlungssysteme und der Kennzeichnung orchestrierter Kampagnen ist noch ein Streitfall.
Mehr Informationen:
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