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Der US-Wahlkampf im Social Web:
Obama bleibt im Vorteil

19

Okt
2012

Veröffentlicht am 19.10.2012

Wir haben ja letzte Woche an gleicher Stelle den digitalen Wahlkampf von Mitt Romney und Co. genauer unter die Lupe genommen. Das Zwischenfazit: Die Republikaner haben seit den Kongresswahlen im Jahr 2010 beim Digital Campaigning massiv aufgeholt.

Während John McCain 2008 mehr Wahlkampfhelfer hatte, die auf Sarah Palin aufpassen mussten, als Digital-Spezialisten, hat Romney 2012 seinen Wahlkampf im Social Web professionalisiert. Er hat ein schlagkräftiges Team, das sich die Kampagnen von Obama und anderen Politikern seit 2008 genau angeguckt hat. Sein Team hat Plattformen adaptiert, Online-Fundraising-Strategien aufgebaut und ist in allen wichtigen sozialen Netzwerken aktiv.

Und doch – und hier kann man das Fazit schon vorweg nehmen – haben Romney und sein Team kaum eine Chance gegen Obama und seine Digital-Strategen. Sie konnten zwar aufholen, aber nicht aufschließen, die digitale Lücke bleibt bestehen. Das ist nicht nur meine bescheidene Meinung: Das renommierte Pew Research Center hat dies in einer Studie vom August 2012 in aller Deutlichkeit festgestellt. Auch die amerikanischen Internetnutzer teilen diese Ansicht: In einer Umfrage von Google erklärten 64 Prozent der Befragten, dass Obama Social Media besser nutze als sein republikanischer Counterpart.

Was spricht für Obama?

Das Social Web ist und bleibt also Obamas Terrain, der Riesenesel thront weiterhin über dem Minifanten. Während Romneys Team eher kopiert und adaptiert, wird bei Obama auch nach 2008 weiterhin ausprobiert und innoviert. Obamas digitaler Vorteil speist sich dabei vor allem aus sechs Faktoren, bei denen er klare Vorteile hat:

1. Reichweite: Obama hat auf Facebook mehr als 31 Millionen Fans, Romney noch keine 10. Bei Twitter? Obama hat 21 Millionen Follower, Romney knapp 1,5 Millionen. Das gleiche Bild setzt sich über alle anderen Social Media-Kanäle fort. Die größeren Fan- und Follower-Zahlen lassen sich dabei nicht nur mit Obamas längerer Präsenz auf diesern Plattformen erklären. Natürlich hat er seit 2008 mehr Zeit gehabt, seine Profile aufzubauen. Natürlich ist Mitt Romney erst seit dem Ende der republikanischen Vorwahlen der offizielle Gegner von Obama, der Kandidat des konservativen Amerika. Und natürlich hat Obama den Vorteil, dass er nun einmal einfach der Präsident ist und daher sicherlich auch mehr ausländische Internetnutzer auf seinen Profilen aktiv sind. Aber alleine dadurch sind Obamas größere Reichweite und scheinbar höhere Attraktivität im Social Web nicht erklärbar. Denn ebenso hat Obama auf neueren Plattformen wie Instagram oder Pinterest ein deutlich größeres Publikum (während Gattin Michelle auch sehr leicht Ann Romney abhängt). Auch wenn Romney teilweise höhere Wachstums- und Interaktionsraten verzeichnet: die Reichweite von Obama im Social Web kann er einfach nicht kontern.

2. Unterstützer: Obamas massiv höhere Reichweite resultiert aus seinen Unterstützern. Auch wenn er sein Ergebnis bei Wählern in der Altersgruppe 18-29 2012 wahrscheinlich nicht wiederholen kann, hat er hier doch immer noch immense Vorteile. Und ebendiese Wählersicht treibt den digitalen Wahlkampf voran. Denn es ist oftmals nicht Obamas Team, welches als erstes auf Patzer von Romney reagiert. Seien es Tumblr-Blogs als Reaktion auf Romneys „binders full of women“-Lapsus in der letzten Debatte oder Unterstützeraktionen für Big Bird und die Sesamstraße: Das Social Web kreiert in Minutenschnelle Memes, die sich viral verbreiten. Obamas Unterstützer sind dabei deutlich besser vernetzt und können Inhalte über Facebook, Twitter und Co. effektiv verbreiten. Das gleiche gilt für Organisationen, die Obama unterstützen. Während Romney und die ihn unterstützenden Super PACs ihr Geld für Robocalls und TV-Werbung rausschleudern, setzen Organisationen wie MoveOn oder The Great Schlep auf das Social Web: auf kreativen Content, auf Virals, auf Vernetzung. Nicht zu unterschätzen ist eine weitere Unterstützergruppe: Wenn Prominente wie Jay-Z, Scarlett Johansson, die Simpsons oder George Clooney öffentlich zur Wahl von Obama aufrufen, schlägt das einfach Wellen im Internet.

3. Technology: Bereits 2008 hat Obama mit mybarackobama.com als Organisationshub seiner Kampagne Standards gesetzt. 2012 wird dieser Weg nun weiter beschritten, denn der Nachfolger Dashboard treibt die Verquickung zwischen Online- und Offline-Aktivismus noch einmal voran. Zudem hat mit der App „Obama for America“ das sicher ausgeklügeltste digitale Campaigning-Tool aller Zeiten das Licht des Social Webs erblickt. Diese App kann Nutzern unter anderem sagen, ob der neue Nachbar nun Demokrat ist oder nicht und ob man deshalb mal ein ruhiges Vieraugengespräch führen sollte. Befeuert durch die unglaublich detaillierten Datenbanken wird das Microtargeting von Wählern – die New York Times spricht bereits von Nanotargeting – so auf die Spitze getrieben. Davon profitiert natürlich auch das Online-Fundraising, wo Obama ebenfalls deutlich die Nase vorne hat.

4. Online-Werbung: Auch hier kommen das Microtargeting und die Datenbanken zum Einsatz. Obamas Team hat ein besseres Verständnis und eine viel tiefere Durchdringung der verschiedenen Wählergruppen, was natürlich auch durch Obamas vielfältigere Wählerschichten bedingt ist, die die Obama-Kampagne mit ihrer Online-Werbung gezielt ansprechen kann und muss. Zudem werden 2012 auch neue Werbeformate ausprobiert. So schaltet Obamas Team zum Beispiel im immens populären Videospiel Madden NFL Wahlwerbung. Zusätzlich liegt Obama beim eingesetzten Budget weit vorne: Bis einschließlich Juni gab seine Kampagne mehr als 31 Millionen Dollar für digitale Werbeformate aus, Romney (einschließlich seiner Vorwahlkampagne) nur etwas mehr als 8 Millionen Dollar.

5. Kreativität: Auch wenn die Memes und viralen Inhalte oftmals direkt von Unterstützern aus dem Social Web

kommen, sind Obamas Social Media-Strategen doch kreativer und auch schneller als ihre Gegner auf Seiten von Mitt Romney. So twitterten sie noch während der mittlerweile berüchtigten Unterhaltung zwischen Clint Eastwood und einem leeren Stuhl (wobei immer noch nicht bekannt ist, ob der Stuhl Eastwood auch geantwortet hat) ein Foto mit dem Satz „This seat’s taken“, welches sich sofort viral verbreitete. Das jüngste Beispiel? romneytaxplan.com. Diese Microsite nimmt Paul Ryans und Mitt Romneys Weigerung aufs Korn, etwas Konkretes zu ihren Steuerplänen zu sagen. Der Clou ist jedoch die Verbindung mit Google: wenn man in der Suchmaschine “Romney tax plan” eingibt, erscheint als erster Treffer diese Seite. So werden auch Leute auf die Seite aufmerksam, die vorher nichts von der viralen Aktion Wind bekommen hatten, sondern die sich tatsächlich voller Hoffnung auf Antworten über die Steuerpläne informieren wollten. Simpel, aber effektiv – eine gute Aktion der Demokraten

Der Vorteil im Social Web alleine wird Obama natürlich nicht die Präsidentschaft sichern. Das Internet kann einen Wahl (noch) nicht entscheiden. Aber verloren gehen kann eine Wahl dort schon. Obamas digitaler Wahlkampf ist effektiv und mobilisiert entscheidende Wählergruppen, der blaue Esel beherrscht also weiterhin das Social Web. Da kann der rote Elefant seinen Rüssel strecken wie er will. Wenn Obama im nächsten Monat gewinnt, wird sein digitaler Wahlkampf also wieder eine wichtige Rolle gespielt haben.

Über den Autor: Adrian Rosenthal ist Head of Digital and Social Media bei MSL Germany und bloggt auf amerikawaehlt.de  über den US-Wahlkampf.

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