#Anzeige oder *Werbung – eines dieser beiden Wörter steht mittlerweile unter den meisten Instagram-Beiträgen von Influencern. Warum? Der Verband Sozialer Wettbewerb mahnt regelmäßig Nutzer ab, die vermeintlich Produkte bewerben, ohne diese als Werbung zu kennzeichnen. Doch wie viel „Schleichwerbung“ ist erlaubt? Das diskutierte die Digitalstaatsministerin mit rund 30 Bloggern, Youtubern, Vermarktern, Digital-Experten und Regierungsvertretern letzte Woche im Kanzleramt. Zentrales Thema: Influencer-Marketing. Speziell ging es bei dem Treffen um die Kennzeichnungspflichten für Werbung. Ein Überblick über die Debatte.
Einladung zum „Runden Tisch“
Mit über 21.000 Instagram-Followern und 27.000 Tweets zählt Doro Bär mittlerweile selbst als politische Influencerin. Hintergrund der Einladung zum Runden Tisch im Kanzleramt ist die Unsicherheit vieler Influencer, ob und welche Beiträge sie als Werbung kennzeichnen müssen. Bär gab dementsprechend via Instagram das Ziel aus: „gemeinsam an Lösungen zu arbeiten, die Rechtssicherheit für alle Akteure schaffen“. Laut Bär ist es nicht sinnvoll, Beiträge vorbeugend mit „Werbung“ zu kennzeichnen. Die geltende Rechtsprechung müsse dem Zeitalter der Influencer standhalten – gegebenenfalls seien auch rechtliche Änderungen erforderlich.
Bär fordert Lösung für Rechtssicherheit
Dorothee Bär, Staatsministerin für Digitalisierung. Foto: Tobias Koch.
Aus Sicht des Verbraucherschutzministeriums gibt es hingegen wenig Handlungsbedarf. Neue Wettbewerbsformen – wie die der Influencer – wären durch das bestehende Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb abgedeckt. Eine weitere rechtliche Sicherheit könnte das „Gesetz zur Stärkung des fairen Wettbewerbs“ mit sich bringen. Das Bundesjustizministerium brachte den Gesetzesentwurf im September dieses Jahres ein, um missbräuchliche Abmahnungen zu eliminieren. Dorothee Bär kündigte eine Prüfung an, inwieweit die Interessen der Influencer im Entwurf noch berücksichtigt werden könnten.
Landesmedienanstalt veröffentlicht Leitfaden
Erst kürzlich präsentierte die Landesmedienanstalt einen neuen Leitfaden zur „Werbekennzeichnungen bei Social-Media-Angeboten“. Darin enthalten sind Hilfestellungen, Regelungen und FAQ´s zu den Kennzeichnungs- und Trennungspflichten bei Werbung in Social Media-Angeboten wie Instagram, Twitter, Facebook, YouTube, Twitch und sonstigen Internetseiten.
Influencer*innen-Getümmel – auch auf Seite der Politik
Neben Doro Bär waren auch die zuständigen Ministerien vor Ort: Gerd Billen aus dem BMJV und Ulrich Nußbaum aus dem BMWi. Dazu Cornelia Holsten, Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt und Chefin der Direktorenkonferenz der 14 deutschen Landesmedienanstalten. Die Community der Influencer wurde unter anderem durch Diana zur Löwen (682 000 Follower), Vreni Frost (55 200 Follower) und Benjamin von Martens (1433 Follower), Mitgründer und Vorstandsmitglied vom Bundesverband Influencer Marketing (BVIM).
